Come migliorare il ranking del tuo hotel su Booking.com senza far lievitare le commissioni

Pochi giorni fa il portale di Priceline ha annunciato di essere disposto a rivedere la clausola della parity rate. Un regalo in più sotto l’Albero? Più no che sì. La proposta è al vaglio dell’Antitrust italiana ma dagli albergatori europei è già arrivato una bel no.
Ma parità o non parità, i conti con Booking bisogna pur sempre farli. Ti sei mai chiesto come puoi ottenere più visibilità nei suoi risultati di ricerca senza svenarti? Vediamo come con l’aiuto di Francesco Canzoniere, fondatore di Travel Performance.

Iniziamo con ordine. Lunedì 15 dicembre, nel sito dell’Autorità italiana Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM), è comparso un breve comunicato stampa. Questo il passo saliente:

Booking si impegna a modificare la clausola Mfn (Most favoured nation), in modo che sia applicabile esclusivamente ai prezzi e alle altre condizioni pubblicamente offerte dagli hotel attraverso i propri canali di vendita diretta, sia online che offline, e non più sui prezzi proposti su altre On line travel agencies (Ota).

Tradotto, è la fine della parity rate? Più no che sì. Anzitutto, si tratta solo di una proposta inviata all’AGCM dalle società del gruppo Priceline, casa-madre di Booking.com, in risposta all’istruttoria avviata lo scorso 7 maggio dall’Antitrust nei confronti di Booking e di Expedia. L’AGCM ha tempo fino al 1° aprile 2015 per valutare l’offerta.

Insomma, cari albergatori, attenzione a non cantare vittoria troppo presto. Anche perché, l’eventuale semaforo verde dell’Antitrust italiana non significherebbe cestinare del tutto la parity rate. Nella migliore delle ipotesi, gli hotel potranno negoziare con gli altri portali di prenotazione tariffe più basse rispetto a quelle caricate su Booking.com. Tuttavia, nel loro sito, e in qualunque altro canale di vendita diretta, online e offline, gli albergatori non potranno applicare prezzi inferiori a quelli presenti su Booking. Più che finita, ben che vada la parity rate sarà azzoppata. Non a caso, la HOTREC, l’associazione degli hotel europei, ha già bocciato la proposta del portale, chiedendo piena libertà per le tariffe, anche nei canali diretti di vendita.

Questa premessa per dire che di Booking.com il tuo hotel non potrà fare a meno. Convivere con le sue clausole sarà un male necessario. A questo punto, allora, tanto vale sfruttare al meglio questo canale. La domanda è: come posso migliorare la visibilità del mio hotel su Booking? Francesco Canzoniere, fondatore e direttore di Travel Performance, ci dà qualche buona dritta.

Se vuoi migliorare il ranking del tuo hotel su Booking.com nel modo più rapido possibile, con l’obiettivo di vendere di più, hai solo una strada da percorrere: aumentare la percentuale di commissioni riconosciute al portale. Ovvio, no? Commissioni migliori spingeranno l’algoritmo di Booking.com a premiarti con più visibilità nei suoi risultati di ricerca.

Ma la scelta di incrementare le commissioni comporta delle conseguenze. Come accade quando un hotel si getta anima e corpo nella guerra delle tariffe, lo stesso succede anche nella guerra delle commissioni: tutti i soggetti coinvolti si ritrovano in mano la stessa quota di mercato, ma con utili netti più bassi.

A volte è possibile che l’hotel si senta in obbligo di pagare commissioni più alte. Altre volte, gli albergatori scelgono questa soluzione semplicemente perché è la più semplice e veloce.

Ma quanto può rivelarsi fruttuosa una strategia di vendita costruita sull’improvvisazione e sul ritorno immediato?

I dati qui sotto sembrano suggerire che il cambiamento non può essere più posticipato.

È possibile ribaltare i ruoli, ossia far sì che siano le OTA a lavorare per gli hotel? Con la formula giusta, sì. Vediamo come iniziare con il piede giusto.

Posizionamento e uso strategico delle OTA

Se sei deciso a ottenere un ranking migliore nei risultati di ricerca dei portali, dovresti chiederti quale segmento di viaggiatori vuoi raggiungere. Conoscere il tuo pubblico è fondamentale per qualunque strategia di vendita. Eppure, messi di fronte alla questione, molti albergatori rispondono con candore più o meno così: voglio intercettare tutti i viaggiatori.

Ma intercettare tutti è come sparare nel mucchio: costa di più e, spesso, produce cattivi risultati, ossia poche vendite e tante spese.

Anche se saprai scegliere con cura i portali e gli intermediari di vendita giusti per raggiungere il tuo pubblico, non avrai comunque alcuna garanzia sul fatto che le OTA faranno tutto il possibile per vendere le tue camere o per raggiungere gli obiettivi di business da te desiderati.

Insomma, sembra che sia l’albergatore a dover lavorare per i portali e non il contrario, come invece dovrebbe essere.

Anche se Booking garantisce ogni giorno ai suoi hotel una presenza diffusa e globale, è pur sempre un rischio costruire su questo portale tutta la strategia di distribuzione del tuo hotel.

La grande illusione del super intermediario

Il grande errore che molti albergatori commettono è credere che l’intermediario scelto farà tutto il possibile per vendere le loro camere – o forse, più che di errore, dovremmo parlare di ingenuità.

Il fatto che un portale voglia massimizzare le sue entrate non implica che riserverà tutti i suoi sforzi per aumentare le prenotazioni del tuo hotel.

Capire come funziona il modello di business delle OTA è importante se vuoi battere i tuoi concorrenti, soprattutto se vuoi riuscirci senza ridurre le tue tariffe o aumentare i costi di distribuzione.

La logica degli intermediari

I risultati delle ricerche proposti dai portali di prenotazioni non sono generati in modo casuale. Dietro ogni ranking esiste una precisa strategia finalizzata al massimo profitto possibile. Per capire come funziona il gioco e come puoi migliorare la visibilità del tuo hotel nelle OTA, prenderemo come esempio Booking.com. Tuttavia, tieni presente che le stesse considerazioni varranno anche per gli altri portali.

Per ottenere maggiori ricavi sulle vendite, Booking sfrutta una formula simile a questa:

Profitti attesi = (Numero di prenotazioni x Prezzo medio di vendita x Percentuale delle commissioni) – Costi di acquisizione

Da questa formula si intuisce che:

Numero di prenotazioni = Numero di ricerche x Tasso di conversione – Cancellazioni

Questa seconda formula è una semplificazione, ma è più che sufficiente per capire come funziona il business delle OTA.

In questa formula semplificata, il numero delle prenotazioni dipende da tre fattori:

  • Quante volte viene visto il sito dell’hotel.
  • Qual è il tasso di conversione.
  • Quante prenotazioni vanno a buon fine (di solito, se il viaggiatore non fa il check-in, l’hotel non deve riconoscere alcuna commissione a Booking.com).

A questo punto, conviene approfondire il discorso del tasso di conversione. Da cosa dipende questo valore? Con tutta probabilità, questa è la parte più complessa della nostra formula, dato che, direttamente o indirettamente, è collegata agli altri fattori.

L’algoritmo che regola i risultati delle ricerche nei portali di prenotazione è un “riflesso” di quel che influenza, positivamente o negativamente, le strategie di marketing e di vendite dell’OTA.

Vediamo insieme quali sono, dal punto di vista delle OTA, gli elementi che incidono sul tasso di conversione – beninteso, quanto segue vale non solo per i portali, ma pure per qualunque altro canale di vendita, incluso il sito del tuo hotel.

1. Il contenuto

Booking.com ha centinaia di persone che scrivono e traducono le descrizioni degli hotel in tante lingue. Allo stesso tempo, tutte le informazioni vengono elaborate, ottimizzate e personalizzate.

L’algoritmo di Booking.com “penalizza” quegli hotel che non forniscono una descrizione completa dei propri servizi. Ci avrai senz’altro fatto caso: nella tua area personale su Booking.com, puoi vedere chiaramente la percentuale di informazioni mancanti.

Anche le fotografie sono importanti. Non a caso, Booking incoraggia tutti gli albergatori a incrementare la qualità e la quantità delle immagini pubblicate.

Airbnb, per esempio, ha un team di professionisti dedicato a migliorare le immagini di bassa qualità inviate dai proprietari delle strutture ricettive.

2. Recensioni

Commenti e recensioni positive possono convincere i viaggiatori a prenotare il tuo hotel, con tariffe più alte, piuttosto che un altro hotel, simile al tuo ma bersagliato dalle recensioni negative. La probabilità aumenta se i due hotel hanno tariffe uguali: il più delle volte, vincerà quello con la reputazione migliore.

3. Una tariffa migliore

Booking può offrire ai suoi utenti tariffe migliori se offerte diverse coincidono. Da parte loro, tuttavia, gli hotel sono costretti a sottoscrivere la clausola della parity rate e garantire sempre al portale la miglior tariffa possibile.

4. Un inventario ampio

Per aumentare il volume delle prenotazioni, Booking.com deve poter vendere quante più camere possibili. Questo è fondamentale, soprattutto nei periodi di alta occupazione, quando è più facile vendere e quando le tariffe per le ultime camere disponibili lievitano. Per questo motivo, i portali includono nei loro contratti le clausole che obbligano gli albergatori a garantire l’accesso a tutto l’inventario, ultime camere incluse.

Questo giustifica anche l’esistenza delle clausole dedicate alla distribuzione, per esempio quelle riferite al numero minimo di camere che l’hotel autorizza a vendere ogni giorno.

Se l’hotel potesse chiudere le vendite sui portali nei periodi di alta occupazione, senza incappare in penalizzazioni, Booking.com perderebbe le vendite più facili – è ovvio che nei periodi di alta stagione i tassi di conversione salgono – e più lucrose – le tariffe, di solito, sono più alte.

Tariffe medie di vendita

A proposito delle tariffe medie per prenotazione, Booking.com vuole che siano le più alte possibili ma, ovviamente, senza perdere di vista la logica del mercato.

Se il tuo hotel vende direttamente, al di sotto delle tariffe caricate su Booking, o se fanno la stessa cosa i tuoi competitor, le vendite su Booking saranno più basse. Per questo motivo esiste la clausola della parity rate. Alcune OTA “penalizzano” gli hotel con ranking peggiori nei risultati di ricerca se notano una disparità nei prezzi di vendita.

D’altra parte, se due hotel vantano valori simili per tutti i fattori inclusi nelle formule viste sopra, gli algoritmi dei portali privilegeranno la struttura ricettiva con la tariffa più alta – la tariffa più alta massimizza i benefici per il portale.

Percentuale di commissione

Di solito, su Booking.com gli hotel pagano una commissione compresa fra il 15 e il 17% per partecipare al Programma Preferiti. Funziona in modo semplice: più sono alte le commissioni riconosciute dal tuo hotel al portale e maggiore sarà la visibilità del tuo hotel nello stesso. Gli albergatori hanno anche a disposizione uno strumento per verificare di quanto potrebbe migliorare il loro ranking a ogni scatto in avanti delle commissioni – l’aumento del ranking può essere più o meno proporzionale all’incremento della percentuale di commissione.

Senza dubbio la percentuale di commissione è un fattore assai influente per l’aumento del volume di prenotazioni su Booking. Attenzione, però: in molti casi più vendite non significa più guadagno.

Altri fattori

I criteri che regolano il ranking degli hotel nei risultati di ricerca dei portali sono tanti altri. Per esempio, la varietà dei risultati, un fattore decisivo per la sopravvivenza di qualunque OTA. Se un portale non offrisse un’ampia varietà di offerte di soggiorno, nel lungo periodo potrebbe perdere quote di mercato a favore dei proprio concorrenti. Per esempio, se Booking proponesse ai suoi utenti solo hotel 4 stelle, chi fosse interessato ad altro volerebbe verso altri lidi, senza più tornare.

La logica che regola il funzionamento dell’algoritmo di Booking evolve, proprio come cambia quella di Google e di qualunque altro motore di ricerca. Tuttavia, se tieni conto dei fattori menzionati nelle formule viste sopra, potrai capire meglio come migliorare il ranking del tuo hotel su Booking e negli altri portali.

Come migliorare il ranking del tuo hotel su Booking

Qui sotto trovi qualche esempio per migliorare la redditività del tuo hotel senza calpestare gli interessi di Booking.

1. Recensioni

Se puoi migliorare il punteggio dei giudizi pubblicati nel portale dai tuoi ospiti, puoi anche incrementare il volume delle prenotazioni e, quindi, i profitti ottenuti da Booking grazie al tuo hotel.

Come fare? Per esempio puoi invitare i clienti più soddisfatti a scrivere la loro recensione nel portale.

2. Fotografie

Se saprai sedurre i viaggiatori con le immagini giuste, le tue vendite cresceranno. Le fotografie sono la chiave per catturare l’attenzione del tuo pubblico. Investi del budget in un servizio fotografico professionale e cerca di capire quali immagini funzionano di più per il tuo pubblico. La mossa stupida? Usare alcune foto solo nel sito del tuo hotel e non nei portali.

3. Politiche di cancellazione

In periodi di bassa occupazione, rimuovi ogni clausola: in questo modo, le possibilità di vendita aumenteranno. Il rovescio della medaglia? Questa mossa porterà a un aumento delle prenotazioni cancellate.

4. Aumentare la disponibilità

Più la disponibilità di camere sarà elevata e più saranno i benefici per Booking. Attenzione, però. Cosa accade ai profitti del tuo hotel se il volume di vendite indirette supera un certo limite?

Per concludere

Ottimizzare la visibilità del tuo hotel nei portali senza pagare ulteriori commissioni, o senza tagliare le tariffe, può valere un incremento significativo della redditività del tuo business, nel breve termine come nel medio e lungo periodo.

Al contrario, se non ti muovi nel modo giusto, potresti rischiare di danneggiare i tuoi affari. Cosa potrebbe succedere? Per esempio, potresti essere costretto a trasferire i tuoi investimenti di marketing dai canali più convenienti (sito del tuo hotel, telefono, e-mail, OTA meno costose) verso i portali di prenotazione più esosi in fatto di commissioni.

Liberamente tratto da How to crack the Booking.com algorithm, di Francesco Canzoniere