Cos’è il forecasting alberghiero

Vedere lontano

Sarebbe bello prevedere cosa succederà alle vendite del tuo hotel con congruo anticipo. Vero? I revenue manager di professione possono. E no, non hanno la sfera di cristallo. Il loro asso nella manica si chiama forecasting.

Il forecasting alberghiero è una stima della domanda futura di un prodotto o di un servizio. Per ottenere una valutazione accurata, occorrono la cronologia delle vendite passate, le previsioni del reparto di marketing e vendite e ogni altro tipo di informazione utile per ottenere un dato plausibile, quanto più realistico possibile. Quel che conta è non confondere le previsioni di vendita con gli obiettivi di vendita.

Lo scopo di un forecasting alberghiero è stimare il livello di occupazione di un hotel in un certo periodo di tempo, in modo da poter pianificare le strategie giuste per garantire la massima redditività economica. Conoscere in anticipo i periodi di alta e bassa domanda di camere migliora la gestione delle politiche tariffarie e delle restrizioni, il tutto con l’obiettivo finale di incrementare i risultati economici, anno su anno.

Allo stesso tempo, una previsione accurata consente un controllo migliore delle risorse necessarie (personale e materie prime) e una pianificazione per tempo delle strategie di promozione dell’hotel.

Le 4 variabili per un buon forecasting

Visione

Analisi e visione strategica sono fondamentali per analizzare i dati da cui ricavare una previsione attendibile. Senza questo ingrediente, rischi di ottenere informazioni inutili o, addirittura, fuorvianti per la gestione del tuo hotel.

Dati storici

A meno che la tua non sia una struttura ricettiva di nuova apertura, hai a disposizione una mole più o meno ampia di dati storici. L’organizzazione e la comprensione di questi numeri è una delle chiavi per sviluppare una buona previsione e assumere, quindi, decisioni razionali e valide per il tuo business.

Quali dati storici devi avere:

  • ADR giornaliero
  • RevPAR
  • Pick-up (le prenotazioni comprese fra due date)
  • Occupazione media giornaliera
  • Numero medio di ospiti per camera
  • Durata media del soggiorno
  • Numero di check-in
  • Numero di check-out
  • Cancellazioni
  • Richieste di prenotazione (non necessariamente andate a buon fine)
  • No show
  • Overbooking
  • Walk-in
  • Vendite per ogni canale di distribuzione
  • Vendite per segmenti di clientela.

Dati attuali

Come suggerisce il nome, questi sono i numeri che offrono una panoramica dello stato attuale dell’hotel.

Quali dati attuali devi avere:

  • Numero di stanze occupate
  • Disponibilità delle camere
  • Stanze occupate
  • ADR
  • RevPAR
  • Pick-up
  • Prenotazioni di gruppo
  • Segmenti di clientela.

Dati futuri

L’analisi continua dei dati storici e attuali aiuta ogni revenue manager a comprendere in dettaglio l’andamento della domanda di camere. I dati futuri sono fondamentali quando devi prendere una decisione importante per il tuo business – per esempio, l’assunzione di più personale o l’avvio di una campagna di marketing.

Quali sono i fattori che influenzano la domanda futura:

  • Generatori di domanda
  • Contesto economico (locale e nazionale)
  • Servizi alberghieri nuovi o cancellati
  • Apertura o chiusura dell’hotel
  • Stagionalità
  • Accessibilità e miglioramenti infrastrutturali nella città o nell’area turistica dell’hotel
  • Fattori imprevedibili (per esempio, disastri naturali)
  • Politiche tariffarie dei concorrenti
  • Politica tariffaria del tuo hotel
  • Cambiamenti nelle abitudini di acquisto dei viaggiatori (smartphone, social, ecc.).

Per riassumere: se vuoi ottenere una previsione attendibile, devi raccogliere questi dati:

  • Camere occupate (occupazione media giornaliera)
  • No show
  • Cancellazioni
  • Camere bloccate
  • Prenotazioni attuali
  • Prezzo medio giornaliero (ADR)
  • Entrate per camera disponibile (RevPAR)
  • Indice di penetrazione del mercato (MPI)
  • Margine lordo per camera disponibile (GOPPAR)
  • Entrate totali per camera disponibile (TrevPAR)
  • Durata media del soggiorno
  • Prenotazioni in anticipo
  • Segmenti di clientela
  • Comportamento degli ospiti (profilo del cliente).

Per prevedere le vendite di un hotel, esistono più modelli statistici e matematici: ogni revenue manager sceglierà quello più coerente rispetto alla sua strategia.

Previsione per segmento

Oltre a studiare e prevedere la domanda, è possibile realizzare una previsione per segmento. Questo metodo consente un’analisi dettagliata e accurata della domanda di camere, in modo da anticipare obiettivi e azioni per ogni tipo di cliente individuato.

In pratica, si tratta di individuare, e di quantificare, i segmenti di clienti più comuni. Il criterio per segmentare i clienti? Potrebbe essere il canale di distribuzione, il prezzo medio del soggiorno o la finestra di prenotazione, ossia con quanti giorni di anticipo il cliente ha riservato il suo soggiorno.

In un’analisi ideale, ogni segmento dovrebbe rappresentare un minimo compreso fra il 7 e il 10% e un massimo compreso fra il 35 e il 40% delle prenotazioni totali per il periodo considerato.

Le fasi del forecasting

Come avrai intuito, la preparazione di un forecasting è un’attività lunga e certosina. Per questo, meglio suddividerla in più fasi. Ne abbiamo individuate 8:

1. Raccolta e analisi dei dati storici delle vendite
2. Compilazione e studio dei dati attuali
3. Identificazione dei modelli di comportamento
4. Creazione di un calendario di eventi in programma in città, o nel comprensorio turistico, con relativa domanda futura
5. Definizione dei prezzi per stagione e per giorni della settimana
6. Aggiornamento del volume delle prenotazioni (pick-up)
7. Studio della concorrenza
8. Correzione delle previsioni.

I vantaggi del forecasting

  • Consente di controllare l’andamento delle vendite e delle entrate, in relazione agli obiettivi e al budget scelti.
  • Previene l’assenza o l’eccesso di domanda e consente di reagire per tempo, con misure correttive, in modo da indirizzare ogni sforzo verso gli obiettivi stabiliti in precedenza.
  • Offre linee guida utili per identificare quali sono state le strategie di vendita di maggior successo.
  • Offre informazioni per valutare nuove proposte di business e nuove strategie di marketing.
  • Aumenta le entrate della struttura ricettiva, grazie alla redazione del calendario della domanda, con tariffe stagionali, giorni della settimana, eventi e segmenti di clientela.
  • Aiuta a riconoscere segmenti di clientela che non evolvono come previsto o che, al contrario, superano le previsioni di vendita.
  • Permette di pianificare le risorse economiche e l’assunzione di personale per il corretto funzionamento della struttura ricettiva e dei suoi servizi, il che garantisce un miglior controllo, e una previsione puntuale, delle spese necessarie.
  • La verifica dei risultati in tempo reale permette all’albergatore di gestire in modo efficiente l’inventario delle camere, i canali di distribuzione e le condizioni di vendita, incluse le restrizioni.
  • Il riconoscimento dei modelli di cancellazione delle prenotazioni e di no show permette di implementare una strategia di overbooking orientata alla massimizzazione delle vendite.

Frequenza delle analisi

Dovresti realizzare un forecasting ogni volta che lo ritieni utile. Di solito, la misurazione dei dati viene condotta su base giornaliera; in questo modo, puoi confrontare le previsioni con i dati correnti e correggere la rotta, così da avvicinarti ai tuoi obiettivi di vendita. Ogni settimana dovresti aggiornare le tue strategie. Su base mensile, invece, dovresti misurare i risultati conseguiti.

Se la deviazione dai tuoi obiettivi è negativa, significa che hai perduto clienti – potresti applicare meno restrizioni alle tue politiche di vendita. Al contrario, una deviazione positiva indica che sono attesi più clienti di quelli previsti – in questo caso, puoi aumentare le restrizioni e ritoccare le tue tariffe verso l’alto.

Consigli per un buon forecasting

1. Il confronto con i dati storici ha senso solo se realizzato secondo il giorno della settimana (per esempio, venerdì con venerdì), mai secondo la data (10 aprile con 10 aprile).

2. Confronta sempre l’andamento delle vendite in concomitanza con gli eventi in programma nella tua città, o nel tuo comprensorio turistico – anche se le date di questi eventi, anno su anno, non coincidono.

3. La previsione è dinamica, per cui devi ricalcolarla ogni giorno.

4. Tieni sotto controllo l’invenduto dell’hotel, sia per le camere che per gli altri servizi (ristorante, sala meeting, Spa, ecc.).

5. Per le date future, il forecasting deve essere eseguito in anticipo, con un minimo di una settimana e su un periodo di tempo mai superiore all’anno.

6. Ricorda sempre che il forecasting è un processo di apprendimento continuo, il che vuol dire, fra l’altro, che la tua previsione di ieri potrebbe essere smentita già domani. In generale, più sarà ampia la tua mole di dati storici e meno imprevisti dovresti incontrare.

I risultati del forecasting

Un forecasting può offrire, come risposta, tre risultati differenti:

1. Risultati = Previsioni

Accade quando la domanda di camere e le relative entrate sono allineate alle tue previsioni di vendita. In questo caso, puoi proseguire con l’attuale strategia di vendita.

2. Risultati > Previsioni

Se domanda ed entrate generate dalle camere superano le aspettative, analizza i fattori esterni (mercato e concorrenti). Se non hai osservato cambiamenti esterni significativi, dovresti praticare una strategia di revenue più aggressiva, così da massimizzare vendite e fatturato.

3. Risultati < Previsioni

In questo caso, hai ottenuto meno di quel che avevi previsto. Cerca di capire cosa è successo. Se nulla è cambiato all’esterno (mercato e concorrenti), devi impegnarti per capire dove hai sbagliato, in modo da poter invertire al più presto la tendenza e compensare i risultati negativi.

Liberamente tratto da ¿Qué es un forecast?, di Angela De Vitta.